自主投放+品牌塑造，「领聚数字」为工厂出海打包解决方案 | 创公司
“中国企业不缺好产品。我们降低中国工厂做数字营销的门槛，培养企业生产内容的能力，最终帮助企业打造属于自己的品牌。”
作者 | 黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第670家创公司
出口跨境电商正在成为中国制造企业的新方向。这背后既有亚马逊、阿里巴巴国际站等海外电商平台的推动，海外仓配等基础设施的完善，也受到疫情的深刻影响——国内供应链先于世界各地恢复运转，但传统线下贸易受阻，中国工厂开始更加主动地走到线上。
但海外市场的生存难度也在提升。来自天猫等渠道的新玩家进场加剧竞争，制造能力趋于同一水平线的前提下，传统的铺货型卖家、外贸代工厂都在谋求品牌化升级。
在近日接受《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend）采访时，「领聚数字LinkJoint」创始人Lisa Hong认为，中国工厂做跨境电商有两个痛点，一是营销能力不足，导致获客效率低下；二是品牌建设缺失，导致转化效果不佳。
「领聚数字LinkJoint」（下称领聚）是一家品牌出海综合解决方案提供商。针对上述问题，领聚为工厂提供一套漏斗式的营销服务体系：SaaS工具「领聚云」是基础设施，服务中小客户、帮助其实现自主投放；轻品牌运营是进阶服务，帮助10%的客户完成从0到1的品牌塑造；针对1%的深度客户，提供全网营销代运营服务。
这套业务模式是领聚长期探索的结果。在2016年成立之初，领聚是谷歌大中华地区的广告代理商，当时的谷歌正在拓展国内的中小型广告客户，领聚也服务于长尾端的出口制造企业。这类客户体量与预算有限、但数量庞大，由于过去大多从事外贸代工，对数字营销的认知及人员储备都不足。早期的领聚因此主要提供代运营服务。
但代运营并非服务长尾市场的最佳方案。此后，领聚累计为600家企业做代运营，但相比于数十万出口制造企业，其服务的客户数量有限，且运营和人工成本较高。由于中小客户流失率较高，公司还需要不断开发新客。
2018年，领聚决定调整业务方向，转而为中小企业提供SaaS工具，用搭建基础设施的方式，帮助企业降低数字营销门槛。“打破信息差，给客户以好的工具，让工厂独立自主营销。”
数字营销SaaS工具「领聚云」
经过两年开发周期，由领聚自主研发的数字营销SaaS工具「领聚云」在2020年正式上线，免费开放使用。期间，领聚组建了一支专业研发团队，占公司人数近半；公司还曾在2019年完成一笔近2000万元的Pre-A轮融资以投入研发。
全球性疫情的影响让跨境电商在2020年迎来爆发式增长，这为「领聚云」拓展客户提供了便利。Lisa明显感觉到，“企业对于数字营销的主动需求变强了。”
这些企业要如何选择数字营销工具？Lisa认为，市面上的大部分营销SaaS都是针对有一定投放经验的成熟客户，帮助其做数据分析及AI智能投放优化，但长尾市场的许多客户还处在入门阶段。“中国供应链出海第一步，是先把广告投出去。”
「领聚云」为零经验的企业客户提供自主投放的工具。据Lisa介绍，「领聚云」接入了Google Ads（谷歌旗下广告投放系统），对原本复杂的、需要交由代理商完成的广告操作系统进行简化，使中小企业主可以快速上手做广告直投与数据监测。
“让中国工厂老板也能看懂”是团队做产品开发的一个基本原则。除了移动端操作、无需VPN即可“科学上网”等基础功能优化外，「领聚云」自上线至今维持两周一更新的迭代频率，不断简化产品逻辑。
其中，语言的调整是一个意想不到的难点，“过去我们围绕技术逻辑、广告逻辑做简化，结果发现问题出在客户看不懂。”团队需要将“关键词组”、“进店率”、“转化率”等专业术语“翻译”成更加通俗易懂的语句，“多少人看到我的广告，多少人进入网页，多少人购买了我的商品。”
领聚云广告页面
除了广告投放、数据监测等功能，「领聚云」还为企业提供配套的建站服务。去年以来，跨境卖家的大量进场，亚马逊、阿里国际站等平台的运营成本水涨船高，更多出口企业开始考虑自建站。利用自有的建站系统，「领聚云」已为450多家企业搭建独立站。
上线至今，「领聚云」已经积累了1500家企业用户。这些企业仍以B2B模式为主，但借助跨境电商，其客户群体正在从大B（大型代理商、批发商和零售商）向小b（更下游的小型批零商）过渡。
Lisa对《新商业情报NBT》表示，现阶段只有少数企业拥有直接2C的能力，但B2b2C将成为中国工厂升级的一条可行路径。除去五金、化工等特殊行业，就消费品而言，“一旦走到B2b，其实就离B2C不远了。”
在B2b阶段，「品牌」的重要性便开始凸显。Lisa认为，早期外贸企业、跨境大卖的卖货思维过重，而忽略了品牌的溢价能力与转化效果，“如果没有品牌包装，企业做营销的变现效率会很低。”
亚马逊等平台的同质化竞争日益激烈，铺货型大卖的生存空间受到挤压，随着SHEIN、Anker等行业龙头浮出水面，近两年跨境卖家的品牌意识已有所提升，但中小企业打造品牌的能力与预算都很有限。
领聚的核心团队做品牌服务出身。Lisa认为，品牌塑造与推广曾是大公司的“特权”，但移动互联网降低了企业的获客与联动消费者的成本，借助红人营销、内容种草等新形式，塑造「品牌」的门槛正在降低。以Outer为代表，一批DTC品牌的诞生便与之有关。
领聚据此提出「轻品牌塑造」的概念。这是一项“任何一家中小企业都能买得起的品牌服务”，以低于10万元的价格帮助中小企业做品牌化包装。
其品牌塑造服务有一套标准化的SOP，具体可拆分为三个环节：一是品牌调研与定位，通过行业、竞对、受众分析，找到品牌的市场定位；二是品牌策划，提炼品牌的核心理念与故事；三是基于上述信息，进行品牌VI设计与内容输出（比如宣传视频与视觉大图拍摄、品牌手册制作）。
品牌核心价值的挖掘往往是最大的难点，因为大部分企业都将“性价比高”作为核心卖点。领聚曾为一家梯子工厂做品牌包装，确立“工匠精神”的核心价值，并通过品牌名称、LOGO与宣传片强化消费者认知，客户的转化率和客单价都因此得到提升。
Lisa认为，内容是品牌塑造的关键点。“用品牌思维做内容，品牌的定位与Slogan、故事、素材保持一致，并通过有记忆点的内容传递给消费者。”
由于面向海外市场，内容生产需要高度贴合本土文化。领聚的优势在于拥有一支10人左右的本土化内容团队，成员来自荷兰与加拿大。
此外，领聚还会与海外红人进行合作，调动其内容能力为品牌生产素材。据Lisa介绍，海外红人营销重品宣而轻转化，适合实力雄厚的出海品牌做铺量投放，对中小企业而言，红人的作用更像是内容的外包生产方。
品牌塑造的服务对象大多是从SaaS工具的大盘中漏斗下来、初步具有品牌意识的客户，以B2C的消费品企业居多，其中不乏来自亚马逊的铺货型卖家。「轻品牌塑造」帮助这些企业完成了从0到1的初期品牌搭建，而在此基础上，领聚还将进一步漏斗出中大型客户，为其提供全网B2C代运营服务。目前，领聚的代运营客户数量近200家。
在初步跑通业务模型的2020年，领聚的营收实现100%增长。今年，领聚将以SaaS为核心业务，因为其相对可规模化。「领聚云」将在今年开始正式收费，并在年内将客户拓展至2000-4000家。Lisa预计，SaaS业务将构成公司收入占比的60%。
为了扩大业务规模，「领聚云」计划在今年下半年接入Facebook的广告投放系统。Google和Facebook是海外数字营销最主要的流量池，在此之外，领聚也曾对Tiktok进行流量测试，但后者处于商业化早期阶段，且用户年龄层偏低、购买力有限，公司对此持观望态度。
“领聚的整体发展，都是围绕中国供应链的品牌化升级做赋能。”Lisa对《新商业情报NBT》表示，“中国企业不缺好产品。我们降低中国工厂做数字营销的门槛，培养企业生产内容的能力，最终帮助企业打造属于自己的品牌。”
以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）与领聚数字LinkJoint创始人Lisa的部分对话整理：
新商业情报NBT：自成立至今，领聚的业务模式经过怎样的迭代与调整？
Lisa：领聚最早是谷歌的核心运营商和广告代理公司。我们服务长尾市场，也就是中国的出口贸易企业。由于常年做贴牌，他们对数字营销和品牌的认知都比较薄弱，所以最初两年，领聚都在做代运营。
后来我们发现，代运营服务的企业数量非常有限，但长尾市场里有几十万家出口贸易企业，一旦客户量上来了，人工成本非常高。所以在2018年，领聚从代运营转向SaaS工具开发，为中小客户搭建基础设施，用非常简便的工具，让客户自己去做数字营销。去年我们正式把SaaS工具（领聚云）推向市场，正好赶上疫情和跨境电商的风口。
在转型的过程中，我们发现企业有两个痛点，一是本身数字化能力要强，有开发客户的能力；二是有品牌意识。过去大部分出口企业觉得卖货挺挣钱，没有做品牌的危机感，这两年因为同质化竞争，大家变得更加注重品牌。
没有品牌包装，企业做数字营销的转化效率是比较低的。所以领聚推出了「轻品牌塑造」服务，用一套标准化的SOP帮中小企业做品牌塑造，成本控制在10万元以下。
新商业情报NBT：与市面上的其他营销SaaS工具相比，「领聚云」有什么特点？
Lisa：很多人做跨境营销SaaS平台，主要帮客户做数据分析和CRM客户管理，但其实很多时候客户连第一步投放广告都没有做到。所以我们认为，先帮客户把广告投出去、获得数据，才是B2B数字营销的核心痛点。
「领聚云」是降低投放门槛、让企业实现自主投放的工具。首先，客户可以移动端操作，还不用翻墙；其次，我们对谷歌广告投放系统进行简化，让中国工厂老板也能看懂产品逻辑，上手做广告直投和数据监测。
领聚云将广告投放简化成三步
上线至今，「领聚云」保持最小模块开发和迭代，平均两周更新一次。我们围绕技术逻辑、广告逻辑做了很多简化，结果发现问题出在客户看不懂，他们不知道什么是关键词组、进店率、转化率，我们要转化成更通俗易懂的表达，比如多少人看到我的广告，多少人购买了我的商品。这样的语言的调整反而是最难的。
客户做广告投放以后需要落地页承接流量，「领聚云」就用自己的建站系统，帮客户建立独立站。我们至今已经帮助450家企业建站。
新商业情报NBT：什么是「轻品牌」？领聚如何帮助中国工厂建立自己的品牌？
Lisa：「轻品牌」是中小企业塑造品牌的第一步。企业要用品牌的思维做内容，将品牌定位与Slogan、故事、素材保持一致，并通过有记忆点的内容传递给消费者。
领聚的轻品牌塑造，是任何一家中小企业都能买得起的品牌服务。我们首先做品牌调研和定位，分析行业、竞对和受众，找准品牌的市场定位；其次是提炼品牌的核心理念与故事，这是最大的难点，因为大部分企业都主打高性价比；最后根据调研和分析结果，设计品牌VI、输出宣传视频、品牌手册、视觉大图等内容。
内容是品牌塑造的关键。因为面向海外市场，品牌的内容需要非常本土化。我们有一支10人左右的内容团队，成员都来自荷兰与加拿大。我们也会跟海外红人合作，他们生产素材的能力很强，相当于领聚的内容外包。
新商业情报NBT：从2018年业务转型到现在，公司大致形成了怎样的业务架构？
Lisa：领聚的各项业务是一个金字塔结构，SaaS工具是底层和核心，服务所有客户；轻品牌塑造和代运营属于增值服务，轻品牌面向10%的漏斗客户，代运营服务1%的中大型客户。简单来说，在2000个SaaS客户里，一定有200个客户要做品牌，有20个客户要做代运营。
新商业情报NBT：领聚过去一年的营收情况如何？在今年有哪些业务规划？
Lisa：去年因为疫情，我们的营收实现100%增长，但因为「领聚云」还没有正式收费，因此以代运营和轻品牌收入为主。我们为200家客户做全网B2C代运营，光代运营业务就有6000万收入。
今年「领聚云」将正式开始收费，客户体量也要从现有的1500家拓展到2000-4000家。我们也会在下半年接入Facebook的广告投放系统，做海外数字营销，Google和Facebook是主要流量来源，接入Facebook后，「领聚云」的主体流量就足够了。我估计今年SaaS业务能占公司营收大盘的60%。
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